Wird die Zielgruppe der Studierenden in der Konsumforschung überhaupt wahrgenommen?
Ja, aber es ist eine sehr kleine Zielgruppe. GfK differenziert nach sieben Lebenswelten, und es gibt natürlich eine Lebenswelt, die ganz am Anfang steht, hier werden junge Studierende und Auszubildende betrachtet. Die machen allerdings lediglich zwei Prozent der Bevölkerung aus, vom Kaufverhalten fallen sie noch weniger ins Gewicht. Den Blick darauf gibt es also, allerdings steht diese Zielgruppe nicht besonders im Fokus.
Was lässt sich trotzdem zum Markenkonsum dieser Zielgruppe sagen?
Wir sehen schon, dass wir hier einen höheren Anteil von Herstellermarken haben, vielleicht auch, weil das Einkaufen noch nicht professionalisiert wurde. Dann wird hier im Allgemeinen auch weniger beim Discounter gekauft, sondern stärker im klassischen Supermarkt, der auch allein von den Öffnungszeiten für diese Zielgruppe attraktiver ist. Dann wird öfter das gekauft, was bekannt und vertraut aus dem Elternhaus oder aus früheren Erfahrungen ist. Außerdem wird diese Zielgruppe stark umworben, die Werbung versucht oft, das Lebensgefühl dieser Zielgruppe einzufangen. Man versucht, die Jüngeren zu erreichen und die nachwachsenden Generationen früh vom eigenen Produkt zu überzeugen.
Wie lässt sich das Kaufverhalten ansonsten beschreiben?
Generell ist Einkaufen für diese Zielgruppe ein größerer Stressfaktor. Hier sieht man einen relativ großen Zeitstress, der sich aus der vielfältigen Beschäftigung ergibt – meistens hat man neben dem Studium noch einen Nebenjob – und da kann es schwer werden, das unter einen Hut zu bringen. Die Haushaltsführung an sich steht auch nicht so im Fokus. Außerdem sind in Studentenhaushalten die Konsumenten noch offen, oftmals auf der Suche, probieren viele Dinge aus. Wenn man sich die Anzahl der verschiedenen Marken ansieht, die konsumiert werden, dann sind das relativ viele. In dieser Zielgruppe haben wir also ein größeres Probierbedürfnis, weil noch nicht so viele Erfahrungen gesammelt wurden, im Gegensatz zu Haushalten, die schon routinemäßig einkaufen.
Wie haben sich die Eigenmarken, auch Handelsmarken genannt, auf dem deutschen Markt entwickelt und etabliert?
In Deutschland haben wir einen kontinuierlichen Trend in Richtung Eigenmarke. Nimmt man beispielsweise den Lebensmittelhandel bis zum Juli 2014 liegen wir bei 37,7 Prozent – das sind immerhin 0,2 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Dieser Trend lässt sich auch langfristig beobachten: seit dem Ende der 1990er ging der Umsatz der Handelsmarken relativ steil nach oben. Seit 2005 fällt diese Zunahme moderater aus, lediglich das Krisenjahr 2009 war eine Ausnahme. Gerade die Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich liegen derzeit stark bei 24,7 Prozent.
Wie wirkt sich der Trend zur Eigenmarke auf die etablierten Marken aus?
Bei den Industriemarken, auch Herstellermarken genannt, können wir ebenfalls einen klaren Trend beobachten, nämlich den, dass die Mittelmarken verlieren. Das sind weniger profilierte Marken, die auch preislich zwischen dem Marktführer und dem Preiseinstiegsbereich angesiedelt sind. Hier stehen sie mittlerweile in direkter Konkurrenz zu einigen Eigenmarken der Supermärkte. Das sind dann nicht Marken wie ja!, Gut&Günstig oder TiP, sondern eben beispielsweise die Rewe- und Edeka-Marken, die mit Produktlinien bis in den Premium-Bereich vorstoßen, oder eine gewisse Mehrwertdimension besetzen, wie Bio oder Fair Trade. Eine weitere Strategie, die auch bei Discountern beobachten lässt, sind Länderkonzepte, die ein gewisses Lebensgefühl transportieren sollen.
Werden die mittleren Herstellermarken von den Handelsmarken der Supermärkte kannibalisiert?
Das kann man so eindeutig sagen. Der erste Grund hierfür liegt auf der Hand: der Handel braucht die Regalfläche für die eigenen Handelsmarken. Deswegen werden wenig unterstützte Marken, die dem Handel geringe Margen und wenig Profitabilität bieten, aussortiert. Und das sorgt für den zweiten Grund – die Negativspirale. Die Marken haben mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, dann kommt es häufig zu Promotionsaktionen oder Sonderpreisen, das hat dann wiederum Auswirkungen auf das Image beim Verbraucher. Die großen Konzerne treiben diese Entwicklung auch voran, indem sie kleinere Marken aussortieren, die beispielsweise nur einen lokalen Bezug haben und eben nicht die Margenerwartungen erfüllen.
Sind die Eigenmarken denn als gleichwertig mit vielen Herstellermarken zu bezeichnen?
Es ist so, dass die höherwertigen Handelsmarken in vielen Punkten durchaus mit Topmarken gleichgezogen haben, auch bei emotionalen Faktoren. Nachhaltigkeit, Bio, Fair Trade, hier sind die Eigenmarken teilweise schon an den Herstellermarken vorbeigezogen. Auch in der Qualitätswahrnehmung sind sie schon nah dran. Lediglich unter Aspekten wie Tradition oder Geschichte haben natürlich etablierte Herstellermarken einen deutlichen Vorteil.
Einige Handelsmarken tragen auch den Namen der Supermärkte in sich. Wie ist das zu beurteilen?
Supermärkte wie Edeka und Rewe versuchen mit den gleichnamigen Eigenmarken hier eine Wechselwirkung zu schaffen: Das positive Image der Händlermarke überträgt sich dann auf die Eigenmarke und damit wiederum auf die Händlermarke. Doch was ist, sobald etwas Gravierendes passiert? Wenn eine Handelsmarke in einen Skandal verwickelt wird, betrifft das natürlich auch die Marke des Supermarkts – auch deswegen hat man diesen Schritt in der Vergangenheit nicht gemacht.
Wie sind Eigenmarken eigentlich so geil geworden?
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