Wer nicht gerade selber die letzte Zeit in einer Badewanne voller Milch und Müsli lag, der dürfte den dicken Mann mit dem Rauschebart problemlos erkennen: Friedrich Liechtenstein, Schauspieler, Selbstdarsteller und ‚Supergeil‘-Opa. Dass das virale Video ein Werbespot für Edeka ist – geschenkt, das merkt man spätestens, wenn Liechtenstein vor einem Supermarkt rumtanzt. Und doch lohnt sich ein genauer Blick darauf, was hier für Produkte beworben werden.
Mit dabei: Eine Sushibox. Super Cookies. Und klar, sehr geiler Dorsch. Hauptsächlich Produkte, die man nicht zum täglichen Bedarf zählt. Produkte, die in einer gewissen Weise Luxus darstellen – zumindest für die meisten Studierenden. Auf den Verpackungen prangt das Logo von Edeka; es handelt sich also um die Eigenmarke der Handelskette, unter deren Dach derzeit über 800 Produkte vermarktet werden.
Es ist bemerkenswert, dass Supermarktketten wie Rewe, Kaiser’s Tengelmann oder Edeka eine solche Marke in der mittleren Preisklasse haben und mittlerweile mit eigenen Produktlinien in die teure Feinkostabteilung einfallen. Schließlich konkurrieren diese Eigenmarken mit den bekannten Herstellermarken, die auch in diesen Märkten verkauft werden.
In Deutschland ließ sich lange Zeit eine vermeintliche Trennung beobachten: In Supermärkten wurden vor allem Herstellermarken verkauft. Wer sich das nicht leisten konnte, ging zum Discounter, diese sprachen mit ihren günstigen Eigenmarken eine andere Zielgruppe an; doch mancher Kunde war auch hier bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, also wurden vereinzelt Herstellermarken ins Sortiment aufgenommen. Und um mit dieser Strategie wiederum mithalten zu können, entwickelten Handelsketten eigene Preiseinstiegsmarken: Rewe fing vor über dreißig Jahren mit ja! an, Edeka und Kaiser’s Tengelmann zogen mit Gut&Günstig und Attraktiv und Preiswert nach.
Mittlerweile wird auch eine No-Name-Marke durch die Verweigerung ‚etablierter‘ Marken zur eigenen Marke. Das sieht zumindest Matthias Beyrow so. Der Professor im Fachbereich Design an der FH Potsdam interessiert sich vor allem für das Design von Eigenmarken. »Alles, was ich kennenlerne, erfüllt für mich die Markenfunktion«, sagt er. Und weiter: »Aus der Vertrautheit mit dem Produkt entsteht irgendwann auch das Produktvertrauen.« Für Beyrow bedeutet das also: Sobald die Nudeln der Eigenmarke bei ihm im Einkaufskorb landen, nimmt er nicht nur das Produkt, sondern auch die dazugehörige Marke wahr. Überzeugen diese ihn dann auch qualitativ, ist es wahrscheinlich, dass er auch andere Produkte der Eigenmarke testet – selbst wenn er sich die teure Herstellermarke leisten könnte. Auch gestalterisch haben die Eigenmarken zugelegt, das klassische Konzept – Produktfoto und Logo – wird heute gerne variiert oder verändert. Dass es dabei noch Luft nach oben gibt, zeigten Studierende von Matthias Beyrow anhand der Preiseinstiegsmarke Attraktiv und Preiswert von Kaiser’s Tengelmann. Die Ergebnisse sind erfreulich mutig, sie lassen erkennen, dass Beyrows Studierende den Eigenmarken durch ihre Entwürfe mehr Selbstbewusstsein gegenüber den Herstellermarken zugestehen. Etablierte Markenhersteller beschweren sich hingegen darüber, dass der Erfolg der Eigenmarken vor allem auf ihren Produktinnovationen fußt.
Ein Argument, das nicht von der Hand zu weisen ist; trotzdem müssen die Eigenmarken von den Händlern aufwendig konzipiert, organisiert und designt werden. Folglich sind die Handelsunternehmen derzeit verstärkt auf der Suche nach Mitarbeitern, die herausfinden, welche Produkte bei Kunden beliebt sind, welche Lieferanten für eine Kooperation in Frage kommen und wie man die Eigenmarke am besten vermarkten kann. Und so lässt der Erfolg der Eigenmarken den Handel mittlerweile auch außerhalb der gewohnten Pfade wandern. Zwar sind immer noch vor allem Absolventen der Betriebswirtschaftslehre gerne gesehen, doch auch Studierende ohne Abschluss können ihr Glück versuchen. Wilfried Malcher, Geschäftsführer des Handelsverbands Deutschland, merkt an: „Der Handel gibt Studienabbrechern neue Chancen.“ BWL-Studierende, die den Berufseinstieg auch ohne Bachelor-Zeugnis wagen, werden teilweise schon nach wenigen Semestern und etwas praktischer Berufserfahrung direkt im Unternehmen fortgebildet.
Verbraucher haben bei diesem Kampf der Marken eine komfortable Situation: Er sorgt nicht nur für ein differenziertes Sortiment und fallende Preise, sondern bringt auch PR-Perlen wie ‚Supergeil‘ hervor.
Sind Eigenmarken wirklich beliebter? Sind sie besser, als andere Marken? Oder ist das sowieso alles das Gleiche? Konsumforscher Dr. Wolfgang Adlwarth von der GfK weiß es.
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